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哈爾濱天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件暴發(fā)時(shí)活動(dòng)方案
作者：周云 時(shí)間：2006-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一 背景分析
1 事件回顧
去年8月直至近段時(shí)間， 哈爾濱暴發(fā)的天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件在全國(guó)鬧得沸沸揚(yáng)，全國(guó)各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，作為廣大人民群眾關(guān)心的醫(yī)療收費(fèi)問(wèn)題在全國(guó)各地再次引發(fā)熱列探討。各種各樣的黑幕頻頻曝出。對(duì)全國(guó)的醫(yī)療消費(fèi)造成的直接影響就是：群眾看病的“積極性”一定程度的降低，有病暫時(shí)捱著，生怕看病又挨宰。而醫(yī)院的形象特別是大型公立醫(yī)院的形象在群眾心目中的一定程度得被丑化。
2東莞醫(yī)療市場(chǎng)簡(jiǎn)單分析<BR> 東莞地處廣深交會(huì)處，外來(lái)人口和本地人口共650萬(wàn)左右，外來(lái)人口450萬(wàn)左右，除開(kāi)廣深大醫(yī)院對(duì)東莞醫(yī)療市場(chǎng)的幅射影響外，東莞醫(yī)療市場(chǎng)大體呈三分天下的市場(chǎng)格局。首先是公立醫(yī)院如人民醫(yī)院，婦幼保健院，莞城醫(yī)院，中醫(yī)院和各鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院等占60%左右市場(chǎng)份額，他們的立足之本是強(qiáng)大的政府資源支持，公立醫(yī)院的口碑，老東莞人的就醫(yī)習(xí)慣等。第二股力量就是東莞大型民營(yíng)醫(yī)院如東華醫(yī)院，潦步泌尿醫(yī)院等，他們號(hào)稱東莞民營(yíng)醫(yī)療的旗幟，以良好的就醫(yī)環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色科室的強(qiáng)勢(shì)也能贏得20%左右的市場(chǎng)份額。第三股力量就是1000多家合法的醫(yī)療門(mén)診和幾百家隱藏在社區(qū)和工業(yè)區(qū)的非法門(mén)診，他們靠各種手法也能占得20%左右的市場(chǎng)份額。
東華醫(yī)院作為東莞民營(yíng)醫(yī)院的旗幟。在哈爾濱天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件陰云的籠罩下要做的就是：
（1 ）怎么在群眾看病的“積極性”一定程度的降低的情況下重新提高他們的“積極性”，搶占市場(chǎng)份額。
（2）就象危難時(shí)刻有人振臂高呼成就“大哥”地位一樣，怎么在這個(gè)特殊事件時(shí)做一些符合身份地位的舉動(dòng)成就東華醫(yī)院在東莞醫(yī)療界的地位。增強(qiáng)它在群眾中的美譽(yù)度。
二 活動(dòng)目標(biāo)：1 樹(shù)立東華醫(yī)院親民和平價(jià)的企業(yè)形象，增加其美譽(yù)度。
2 階段性提高營(yíng)業(yè)額。
三 活動(dòng)創(chuàng)意
1 第一波
（1）用諺語(yǔ)“有什么千萬(wàn)別有病，沒(méi)什么千萬(wàn)別沒(méi)錢(qián)，有病一定要治，但不一定要跟誰(shuí)治。”做為廣告主體隱晦地表達(dá)東華醫(yī)院哈爾濱天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件的不滿。真切樸實(shí)，在熱點(diǎn)事件下勇敢大聲地說(shuō)出自己的感言，從而引發(fā)東莞市民對(duì)東華醫(yī)院的關(guān)注并激發(fā)廣大市民的認(rèn)同和好感。說(shuō)直白點(diǎn)：就好比封建時(shí)代某些人要密謀一農(nóng)民起義，就會(huì)先喊一些“黃天當(dāng)立，歲在甲子，天下大吉”之類的口號(hào)，從而引發(fā)貧苦農(nóng)民關(guān)注和認(rèn)同。
說(shuō)明：醫(yī)療收費(fèi)問(wèn)題在中國(guó)屬特殊問(wèn)題，東華醫(yī)院作為同行，既要借勢(shì)推廣，又要避免過(guò)度渲染引火上身，隱晦地表達(dá)是明智的。
（2）廣告創(chuàng)意（報(bào)刊）
說(shuō)明：把天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件的新聞報(bào)道剪下來(lái)掃描做為報(bào)刊廣告的第一部分，形成與該事件的巧妙對(duì)接。
用諺語(yǔ)“有什么千萬(wàn)別有病，沒(méi)什么千萬(wàn)別沒(méi)錢(qián)，有病一定要治，但不一定要跟誰(shuí)治�！弊鰹閳�(bào)刊廣告的主體部分。
2 第二波
發(fā)表平價(jià)宣言
(1)還是農(nóng)民起義，當(dāng)你的隊(duì)伍足夠壯大時(shí)，遮遮掩掩的口號(hào)已不能體現(xiàn)身份和地位了，公告天下的表決才是正確之選。
(2)同樣，東華醫(yī)院作為東莞民營(yíng)醫(yī)療的龍頭老大，用宣言的形式把自己的平價(jià)決心在媒體上公告天下，無(wú)疑盡顯大企業(yè)風(fēng)范。也為第三波的平價(jià)促銷活動(dòng)的隆重登場(chǎng)做一個(gè)預(yù)熱。
(3)廣告創(chuàng)意(報(bào)刊)：平面用古代皇帝昭書(shū)的形式表現(xiàn)。文案暫略。
3 第三波
大型平價(jià)促銷活動(dòng)隆重登場(chǎng)。
主題口號(hào)：平價(jià)是爹，免費(fèi)是娘
活動(dòng)內(nèi)容：
(1) 大型免費(fèi)義診活動(dòng)。
說(shuō)明：就象在古代，地主殘酷剝削和壓迫農(nóng)民，而起義軍卻打開(kāi)糧倉(cāng)免費(fèi)發(fā)放糧食，真的，做企業(yè)也一樣，美譽(yù)度就是這樣建立的。醫(yī)院上媒體的機(jī)會(huì)也有，另一個(gè)方面，免費(fèi)義診檢查的同時(shí)也是積累病人資源的機(jī)會(huì)。
(2) 部分科室，部分診療項(xiàng)目的降價(jià)促銷活動(dòng)
說(shuō)明：在大家都在關(guān)心醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格時(shí)，率先降價(jià)促銷，無(wú)疑是取得市場(chǎng)分額的明智之舉。
(3) 部分科室，部分診療項(xiàng)目和公立醫(yī)院相對(duì)抗的“和東莞公立醫(yī)院比若有高出價(jià)，差價(jià)幾倍還”的促銷活動(dòng)，直指最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東莞人民醫(yī)院。
說(shuō)明：好比比賽，明確自己的地位，找準(zhǔn)對(duì)手后用正確的方法擊敗他。注意，這個(gè)階段或許有很多炒作的機(jī)會(huì)，借機(jī)把握。
(4) 在報(bào)紙上開(kāi)辟“尋醫(yī)問(wèn)藥知識(shí)”的小專欄和開(kāi)辟熱線電話，向市民講解如“怎么辯別真?zhèn)螌＜摇钡囊恍┽t(yī)療知識(shí)，從正面打擊東莞的一些喜歡在報(bào)刊電視上吹噓所謂“專家會(huì)診”的民營(yíng)小門(mén)診。
四 媒體傳播
1第一波：醫(yī)院終端和報(bào)紙兩條線兩條線同時(shí)出擊。
醫(yī)院終端：橫幅，外墻噴畫(huà)，海報(bào)，醫(yī)院鏡框等把醫(yī)院變成一個(gè)訴求對(duì)天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件不滿的海洋。
報(bào)紙：選擇東莞四家左右主流報(bào)紙媒體，全面覆蓋。
2 第二波：和第一波同樣操作。
3 第三波：
四個(gè)部分階段性逐步展開(kāi)，和貴方若有機(jī)會(huì)合作操作此案，雙方再行協(xié)商操作細(xì)節(jié) 。
五 執(zhí)行和時(shí)間安排（暫略）
六 總預(yù)算(略)
周云 電話13649834564 郵箱：zhouyun1981@hotmail.com